寶潔和聯(lián)合利華這兩大外資日化巨頭在華的市場(chǎng)份額正在減少，尤其在牙膏和洗滌等細(xì)分市場(chǎng)方面，而中國(guó)本土洗滌企業(yè)正顯示出旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。未來(lái)，國(guó)內(nèi)本土洗滌企業(yè)將獲得更多機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)守為攻。
據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在洗衣粉和肥皂的品類(lèi)中，寶潔的份額為7.6%、聯(lián)合利華為6.6%，而廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品合計(jì)市占率已達(dá)27.6%。
目前，國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)已經(jīng)形成了立白、納愛(ài)斯、寶潔與聯(lián)合利華“四大巨頭”割據(jù)市場(chǎng)、眾多二線(xiàn)企業(yè)環(huán)伺周?chē)母窬?。那么，本土洗滌企業(yè)何以能與強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際巨頭抗衡？
渠道融合帶來(lái)新藍(lán)海
不同品牌的洗滌產(chǎn)品雖然品類(lèi)相同，但由于銷(xiāo)售目標(biāo)不同，在渠道上實(shí)際上是割裂開(kāi)的。以往，外資品牌占據(jù)一線(xiàn)城市高端市場(chǎng)，本土企業(yè)在廣闊的低端市場(chǎng)生存發(fā)展。不過(guò)，隨著整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和變化，這種長(zhǎng)期的形態(tài)正在被打破。
在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)，本土品牌也雄心勃勃地向高端市場(chǎng)進(jìn)攻。立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛(ài)斯的宣傳語(yǔ)則從“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為提升您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士指出，渠道的融合使得各品牌廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比以前任何時(shí)候都更加激烈，誰(shuí)能勝出取決于誰(shuí)的技巧和能力更勝一籌。
研發(fā)不甘落后
今年6月，立白集團(tuán)首次對(duì)外公布其“大研發(fā)戰(zhàn)略”，包括投資5億元建設(shè)立白國(guó)際科研中心，以及未來(lái)將專(zhuān)注于可持續(xù)性原料的研發(fā)。立白的舉動(dòng)反映出中國(guó)本土企業(yè)要改變?cè)谘邪l(fā)方面長(zhǎng)期落后的決心。同時(shí)，納愛(ài)斯也在年度目標(biāo)中加上“繼續(xù)加大向高附加值產(chǎn)品的傾斜力度”這一條內(nèi)容。
在日化行業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的成本壓力的今天，各大日化企業(yè)都發(fā)力于可替代原料的研發(fā)，“誰(shuí)把握了可替代原料研發(fā)的制高點(diǎn)，誰(shuí)將在未來(lái)日化行業(yè)中有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)”。這成為業(yè)界共識(shí)。
同時(shí)，由于體量小、反應(yīng)快，本土品牌往往能夠更為迅速地推出新品牌。據(jù)了解，洗衣液項(xiàng)目在“奧妙”內(nèi)部已經(jīng)醞釀多年，但一直缺乏將其推向市場(chǎng)的決心。而這正好給了“藍(lán)月亮”機(jī)會(huì)，使得這個(gè)民族品牌從一誕生就成為了洗衣液的代名詞。
本土企業(yè)仍需警惕
不過(guò)，對(duì)于目前外資在洗滌等品類(lèi)市占率下降的現(xiàn)象，有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一種假象，本土企業(yè)不能過(guò)于樂(lè)觀。
資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企劃人黃志東表示，對(duì)于市占率數(shù)據(jù)本土企業(yè)必須警惕。他認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)反映出外資巨頭在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
實(shí)際上，在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域、口腔用品的漱口水品類(lèi)和護(hù)膚品等核心利潤(rùn)領(lǐng)域，外資依然高度壟斷。而洗衣粉、肥皂是其“放棄”的品類(lèi)，并且在利潤(rùn)較高的洗衣液市場(chǎng)上，汰漬、碧浪、奧妙等外資品牌占比快速上升。
“在各種成本不斷上揚(yáng)的今天，片面地一味追求市場(chǎng)份額無(wú)法持久競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。沒(méi)有利潤(rùn)，最終只能淪為‘搬運(yùn)工’，希望本土品牌不要被這些煙幕彈忽悠。”黃志東表示。
不過(guò)也有人認(rèn)為，既然本土企業(yè)僅剩洗滌這一陣地，就更應(yīng)該努力堅(jiān)守。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)，洗滌用品行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)不如以前，但由于整體市場(chǎng)仍在迅速增長(zhǎng)，未來(lái)還是一塊相當(dāng)大的蛋糕。